产品(服务)的文化价值、精神价值、情感价值,以及格调和象征意义,很大程度上来源于其表现出来的美。同时,几乎对所有消费类产品(服务)而言,实用性、功能性价值属于基础性价值,不能带来高附加值。真正的核心价值是美,这才是顾客愿意付出高价的最主要理由,但问题是:美从何来?如何展现?何种表达方式才能打动顾客？



仅有重视工业设计的愿望以及设计产生力量的原则是不够的,必须有可操作并能持续下去的方法。这是具有设计、创意含量的所有行业和企业的重要问题。在产品的价值定位和设计中,如何表达美、展现美,如何让顾客觉得美,很重要的一个理念是契合顾客的心理图景。对于什么是产品(服务)之美,顾客心中是有心理图景的。也就是说,有一些既定的认知、体会和感受,有一些经验积累、概念积淀以及与概念相对应的象征(包括人、物及景象等),尽管有时未必很清晰、很具体,可能难以用言语表达出来。好比一个未曾谈过恋爱但又渴望谈恋爱的小伙子,可能对未来的恋人已经有了朦胧的想象。她或许和某个明星很接近,或许是若干个明星的混合体(很多人迷恋明星偶像的一个很重要的原因是,明星偶像的气质、风度、个性、精神取向未必是明星真正具有的而是被塑造出来的,或者是其饰演的角色賦予他们的一一与粉丝们的心理图景契合了),可能在某一个偶然的情境下,一位不期而遇的姑娘出现了,正符合小伙子的心理图景,一见钟情(可能是单相思)由此而产生,产品(服务)之美引发顾客的青睐和钟爱,心理机制与一见钟情类似。比如瓶装水瓶子的色彩,若是红色,顾客认为其喜庆;若是绿色,顾客认为其清新;若是紫色,顾客认为其高贵……由此可见,顾客的心理图景可以理解为一种审美定势、传统和路径依赖,也可以理解为一种期待。

受中国文化的审美传统影响,中国消费者的心理图景往往与意境相关。所谓意境,是中国人特有的审美方式和情感方式;按宗白华先生的说法,是情与景的结晶品,"是主观的生命情调与客观的自然景象交融互渗,成就一个鸢飞鱼跃,活泼玲珑,渊然而生的灵境"(在中国诗歌賦辞文化--几乎是中国人的宗教--的影响下,每个中国人都积淀着"造化与心源合一"。代表、象征、折射多种情感、诉求、态度和哲思的意境 (实际上就是心理图景) 主要有: 明月-怀念、红豆一ㄧ爱情、相思;飞鸿一超然的生活态度;寒柏--寂冷的心境;青松ㄧ伟岸、气节……基于这样的文化背景,我们在产品(服务)的审美元素中导入某些意境,就可以直接与顾客的心理图景相通,同时使产品(服务)具有象征意味。此外,还可以借助顾客的自主联想和网络状的思维,使产品(服务)在顾客心目中具有丰富、深厚、悠长、鲜明的文化意蕴。

通过对一些具有代表性、典型性的顾客深入、细致的观察以及长期交往、合作,并融入顾客生活,可以将其心理图景描绘出来。其实这是一种假说,我们将其作为产品(服务)审美创意的牵引和参照。在操作时,产品(服务)呈现出来的美,通常情况下应该比顾客的心理图景更超前一些。如果产品(服务)的审美形态、风格、特征滞后于顾客的心理图景,顾客会认为缺乏新意、没有想象力、不够时尚不能代表未来;而产品设计太超前,顾客会认为过于冒险、不符合自身的经验和习惯进而拒绝;与顾客同步,则不能牵引顾客、不能激发顾客的强烈愿望。只有领先顾客的心理图景一个恰到好处的距离,才能点破顾客心中隐隐存在但未找到合适的实现途径、方式的审美要求。这种设计,对时尚感强、较为前卫的顾客来说正合心意,比较传统的顾客也不妨一试。同时,与顾客的心理图景有一定距离,也为营销操作创造了空间。因为,没有距离就没有体验的可能。一方面网站建设适度领先于顾客,另一方面通过与顾客沟通、互动,设计、安排顾客体验等方式缩短这一距离。等原来的距离不存在了,产品(服务)的审美形态风格特征进一步创新,又会形成新的距离。这样,就是在审美方面真正动态地引领顾客成长,体现出愿景营销理念。这是与顾客形成默契深化关系的重要途径。