价值转换是指改变产品(服务)的基本或主要价值;是产品(服务)用途、意义的根本性、颠覆性改变。只要发生了价值转换,就需要对产品(服务)重新定义。有可能产品(服务)的"名"(名称)还在但"实"(内容)已经变化;有可能"名"随"实"变,原来的名称不存在了。



● 自行车从交通工具变成健身器材;手表从计时工具变成首饰;破旧的厂房变成工业主题公园。

● 高级管理人员工商管理硕士培训从学习功能变成社交功能;兰花本来是怡情养性的高雅植物,一度却成了保值、增值的工具。

● 中秋节的月饼主要不是用于品尝,而是变成击鼓传花般流转的礼品。

对部分顾客而言,装潢精美的图书摆在书架上炫耀和显示的作用远远超过阅读和学习等。

价值转换经常和有趣相随,是一种富有想象力、转变思维角度的创新。这种创新及差异化方法,主要适用于需求减少乃至丧失、进入衰退期的产品(服务),假定产品(服务)是一棵树,其根植的土壤发生流失,这时就需移植树木,为它找到一片新的绿洲。也就是说,通过价值转换打开新的市场空间,使老树开出新花。

20世纪60年代末,日本石英表得以发明。由于走时准确、成本低廉,它对昂贵的瑞士机械手表构成了极大的冲击。瑞士手表品牌在冲击之下必须寻找新的出路:如果将手表定义为计时器,机械表显然比不过石英表;但如果将手表定位为首饰,新的市场空间就打开了。当"山也不是那座山,河也不是那条河"时,手表的价值定位便会发生重大变化,其特点在于凸显历史性、保值性、审美性和时尚性价值这也保证了产品的溢价。

中国的自行车如同瑞士手表一样,也面临过处于衰退期的尴尬。很多城市道路把自行车道越留越窄,骑车环境逐步消失;同时,公交网络日趋完善,电动车性能不断改进,逐渐超越、替代了自行车。在此情形下,自行车是交通工具这样一种定义,显然将它置于萎缩的市场空间中,因此必须重新发问: 自行车是什么? 新的答案是健身器材和休闲工具。这样的话,市场空间与过去不同,产品的价值定位亦随之变化:更轻、更美观、更加便携等。

网站设计价值转换对于企业的意义,往往超越了营销而进入战略层面,它很可能引发商业模式的变化。