12月28日，由广东省文化和旅游厅、南方财经全媒体集团指导，广州南沙开发区管委会支持，广东海丝研究院、21世纪经济报道联合主办的"2022海丝（南沙）国际论坛暨亚洲旅游产业年会"在广州南沙举行。本次大会的主题是"融合奋发：奔向世界级旅游目的地"。

疫情三年，文旅产业受到了前所未有的影响，但文旅人不断创新，文旅服务提供了非常多新产品、新科技，国内目的地的需求和发展思路也发生了不少改变。

在论坛的海丝对话环节围绕"新科技新业态：赋能目的地高质量发展"这一主题，来自穷游网联合创始人崔莉、励丰文化副总经理首席策划官、品牌主理人李文、景域驴妈妈集团助理总裁陈鸿章、腾讯文旅产业研究院秘书长孙晖、飞猪旅行目的地营销负责人程沉，几位嘉宾展开了讨论。

变化中的文旅产业

崔莉指出，近几年文旅产业主要的变化体现在四个方面，第一是，品质的内容共创。早期目的地的推广语言和消费者的理解语言一直存在差异。第二个变化体现在品质产品。原来商家可能有几天几晚的产品直接给消费者，但随着国内自由行的用户不断增加，高净值人群对目的地的旅游产品有更多的需求。第三是品质服务。品质的服务和产品其实有很多共通的地方，但在定制的小包团，甚至是量身定制的体验服务，都是这几年的一些变化。最后一个变化是品质口碑，这几年整个营销环境下，非常看重社区口碑营销，矩阵式的营销也在发生很大的变化。

孙晖表示，过去几年加速了整个社会的数字化进程，对消费者的心理、消费习惯和需求带来极大的改变。新文旅以科技+创意+运营为驱动，数字融合的阶段已经到来。从单一的目的地资源导向转向更多关注用户导向、需求导向。尤其是，Z世代人群已成为消费主力，所以旅游目的地尤其是大湾区的发展，需要持续深入挖掘唤醒在地文化资源和场景。

李文认为，第一个变化是去中心化。借鉴了互联网思维，但是在文旅市场，特别是在目的地市场也出现了去中心化，"我们不再扎堆像以往一样聚焦在大型的5A景区，很多所谓的中心化景区已经被弱化，必须迎接去中心化这样的文旅市场。"第二个变化是站在游客角度，叫自主沉浸。以前是按照规定好的路线，规定好的解说词，有所谓的体验方式，全部是已经做好设定的，而现在更强调为游客自主沉浸去考虑，如何以游客的沉浸感，以他自己的故事感，让他自己做主角去游玩。

陈鸿章则表示，这几年一直在提倡要围绕IP文旅全要素高效率发展模型来做一些工作，也就是说从原来的文旅资源中寻找可变的一些文旅产品增量，IP化其实就是从现有文旅资源内涵价值入手，让有形的文旅资源开出无形的增量价值，从而实现存量资源的高效转化。目前可以看到越来越多目的地的文旅项目，正在构建起一个"1+N"的发展模型，也就是由一个核心的新IP去带动更多的低效传统资源，实现资源包向有影响力的IP产品包的转化，能够激活更多高效的土地价值和人的价值，提升资源的流量和互送，包括一些功能配置。

孙晖还表示，文旅边界不断拓宽，从"旅游+"到"+旅游"，自然生态、城市更新、电竞体育、文博研学已经成为热门选择，同时也能更好丰富目的地的内容和吸引力。当前处于数字文明的新时代，数字科技成为产业高质量发展的重要引擎，也成为各行各业的必选项。尤其今年以来多种技术的叠加应用也为行业打开了新的想象空间，在高质量发展阶段，数字科技、消费者连接、内容宣传、产品打造、品牌塑造、服务和管理方面都有至关重要的作用。

科技如何再赋能

针对未来科技如何再度赋能文旅产业，各个嘉宾也都提出了自己的看法。

程沉指出，疫情发生后，用户的需求对目的地更偏向于两个方向，一是追求品质，很多年轻人的出行，在寻找目的地之前还是会找品质感的旅游，而不是光追求出境游；二是年轻人更在乎个性化的需求，尤其是他们以兴趣作为自己出行目的。"在个性化的引领下，我们将不同兴趣圈层的内容在线下呈现给消费者，吸引到对应的用户。"

李文续称，文旅行业的变化是双向链接的角度，也就是线上线下一体化，在线和在场一体化的方式。目的地并不只是线下旅游，而是强调如何将线上线下进行打通和联通。

孙晖指出，数字化的核心发展一定要以问题为导向、以价值为导向、以发展为导向。腾讯在前端的技术、AI、区块链、人工智能、大数据都有很多的技术储备，"但是我们希望把好的技术和行业的痛点、需求、场景结合起来，为行业带来价值，这才是技术的根本。数字化不应该是冰冷的、高大上、科技炫酷的，而是应该是有温度、有担当的科技服务。"

他还举例说，"一部手机游云南"，这个项目重点是投诉监管、诚信购物的问题，通过节日重塑游客的信心。今年12月腾讯和敦煌打造了首个数字遗产开放公众号平台，通过区块链技术首创搭建将近6500余份文物数字资源的分类授权体系，每个数字内容的IP授权下载都可以实现智能的图证，解决了文化遗产怎么可持续发展、共创共享的问题。

目的地的数字化一定要以痛点、需求为导向，推动数字融合，助力高质量发展。在数字化重塑目的地方面，孙晖提出三个建议：

第一，中国数字化需要更好整合串联线下资源，双向联动，打造一站式更优质的窗口阵地和服务。大湾区有这么多城市，有这么多文化、旅游资源，如果不能更好串联，很多时候会产生孤岛效应，因此数字化的整合和串联价值非常重要。

第二，利用数字化持续助力目的地的内容宣传，持续讲好目的地的故事，塑造目的地的品牌，这个作用非常关键。

第三，目的地的主管者、从业者不断提升互联网思维，用好数据工具，越用好工具，越拥抱数字经济，就会得到更好发展的红利，最终提升治理能力和创新的能力。

21世纪经济报道记者 唐唯珂 广州报道