国庆节就要到了，今年最后一个全民旅游度假的黄金周就要来了。对于大众来说，这是一个难得的休息日，而对于旅游业从业者来说，这几乎是一年内最后的黄金经营高峰日。从这之后，今年大多数地区的旅游业将进入漫长的冬季。

我所认识的很多文旅行业人士，最近几天都卯足了劲，准备迎接海量游客的到来。

好在最近天公作美，9月的这波疫情也逐步进入了尾声，全国各地大多数地方已经没有了大规模疫情爆发的城市，大家可以相对安心的过个国庆节黄金周了。

那么，今年的国庆黄金周旅游市场，又会有怎样的新变化呢？

在分析变化之前，我们先复盘一下今年旅游业的市场状况吧。如果用一句话来概括，可以说是非常不如人意。大疫三年，旅游业的各家企业基本都进入了最艰难的时刻。今年行业中报更是显示景区类上市公司录得全线亏损。

那么，今年国庆，旅游业会有怎样的不同呢？这里我不妨结合一些披露的数据看看端倪。

首先，从市场总体表现来看，今年国庆旅游应该会弱于去年国庆。

这个结论来自两方面，一方面是OTA平台披露的预定量数据，另一方面来自于今年几个重大节假日旅游市场表现的横向对比。

首先，根据携程披露的有限数据，从长线游来看，今年国庆机票人均单价同比去年下降5%，游客乘坐飞机的平均航班里程较去年减少3%，出行距离进一步缩短。

其次，再横向对比今年几个重要节日的出游人数和旅游收入。从春节、五一、中秋等几个重要节假日的旅游数字来看，今年的表现都明显弱于去年。比如刚过去的2022年中秋节假期，国内旅游出游人次，同比去年下降16.7％，旅游收入同比去年下降22.8％。

宏观方面得出结论是：由于疫情管控要求和经济前景预期不佳，因此，国庆的旅游业估计仍然将出现同比下降趋势，旅游业还处于摩底阶段。

那么微观方面来看，整个旅游业的特点是什么呢？我认为核心特点可以用三个关键词来概括，那就是消费少、短途和微度假。

我看到一个数据，那就是2020年国庆节，假期游客的出游半径是213公里，而到了2022年的五一节，同样的黄金周，游客出行半径就缩短到108公里了。3年来，我们的出行半径缩短了一半。

其次，我们再看消费面。首先对于长线旅游目的地的消费市场，我仍然是报以不太乐观的态度。这个市场有两个关键的要素，第一是跨省流动的疫情管控。第二是大家的消费能力。

今年经常出差的人士应该能感受到，现在的跨省疫情管控让我们的出差实在太难了，如果不小心经过了涉疫地区，被隔离的风险就很大。再加上现在的各地提倡本地过节，这样就打消了多数人去远程目的地的欲望。当然有人说，今年暑假云南市场就很火爆，这怎么解释呢？我认为有很大一部分因素是今年暑假全国极端高温的影响，去云南避暑顺带旅游，成了很多备受蹂躏的火炉城市人的刚需。

而消费能力方面，随着今年房地产行业的不景气，外部国际市场动荡，还有疫情管控等多方面因素，大家的消费能力明显下降。而从消费品类来看，首先下降的就是可选性的消费。也就是那些可花可不花的钱，能省就省吧。旅游就属于典型的这类消费品类。出行一趟的住宿、差旅带来的人均上千块以上的消费，对于普通家庭而言，是一项不小的开支了。

那么即使在这样的背景下，我们还是要往前看。今年的旅游业又有怎样新的亮点呢？

亮点当然还是有的，但总体来看，都是集中在轻投入的文旅项目方向，有不错的表现。比如露营、亲子乐园、城市旅游、夜游，这几个领域都是有着不错的表现。

我们先看最有亮点的品类，那就是露营。当然这个露营不是我们传统理解的中低端的帐篷露营，而是有个好听而时髦的名字，叫GLAMPING，也就是野奢露营。如果要排名，今年旅游行业哪个板块表现最出色？我想排名第一的应该就是露营业。

其实露营的兴起，是整个大文旅市场近几年创新的几个细分领域之一，其他同时兴起的还有密室、剧本杀等。令人无奈的是，密室和剧本杀这两个赛道不幸遭遇了疫情管控的精准防控，行业被速冻了，投资商们一片惨不忍睹。而露营，因为具备天然的户外、通风的特征，吻合疫情防控的需求，就被保留下来了。

那么，现在露营业有多火爆呢？携程露营预定数据反映的是近几年这个领域的10倍量的增长，而去哪儿网在五一假期统计露营的预定量是去年的3倍。另京东数据显示，今年618大促期间，京东开门红10分钟的时间段内，天幕、帐篷等户外露营产品成交额同比增长210%。

并且，露营产业的大火，同样带动相关产业生态的爆发性增长，如户外运动行业、家具家电行业、服饰行业、食品行业等，形成了叠加的经济效益。

类似上述这种反映出露营行业良好趋势的经济数据还有很多，反正一个基本结论就是这个行业正在爆发性增长。另外，各种综艺活动，如《追星星的人2》、《一起露营吧》、《春日酱》、《向往的生活6》等等，今年也都在打造露营题材的专题，看着明星们的高颜值、时尚的摆拍还有自然融合的生活方式，非常解压，也很疗愈，看视频都能缓解今年压抑内卷的心态，这样的节目也进一步引爆了社交媒体。

因此，我们可以发现，身边的同事、同学，还有旅游业同行，跃跃欲试想体验露营活动的人也是非常多。这种现象级的市场兴起，带来了一个中长期的趋势。

绿色、时尚、生态、投资门槛低，能带动周边行业的商品增长，这些都是露营业的特征。而围绕"露营+展开"的运动、研学、体验等各种项目，还有如森林露营、沙漠露营、山地露营、星空露营、湖边露营，各类露营项目更是层出不穷。所以这个市场是我们对文旅行业看到的一个明确增长点。

当然，与露营比较类似的是乡村类的轻度假，也就狭义上说的农庄和民宿业。携程发布《2022年国庆预测报告》显示，国庆黄金周乡村旅游产品订单量同比增长36%，乡村游订单占比同比去年增长6个百分点

今年，特色农庄体验和研学结合在一起，是很多都市亲子家庭的最爱。

我们在抖音上随便搜搜"农庄"这个关键词，就可以发现很多占地面积从几亩到几百亩的农庄，在全国各地如雨后春笋般的诞生了。这类项目与露营比较相似，总体属于轻投入的项目。现在市场上农庄的种类非常多，有打卡INS风的，有主打萌宠乐园的，有采摘体验的，有乐园体验的，有高级的如IP赋能的，这种中小型农庄的发展，确实满足了各地家庭度假、朋友聚会和企业团建的需求，的确也是一个新兴的物种。

当然和农庄紧密联系在一起的就是乡村民宿了。看到木鸟民宿在9月22日发布《2022国庆民宿市场预测报告》显示，"十一"黄金周订单预计将达到2019年同期的1.7倍。这就是这几年来，各地民宿产业规模发展的量化衡量指标。

乡村振兴的民宿化改造，绝对是个大的文旅产业方向。其中有很多民宿确实非常好，比方说黄河宿集，开业几年一直入住率保持在高位，一房难求。因此在一批网红民宿的带动下，很多有情怀、有些家底的文艺青年们跳进了民宿这个产业。但实际情况是，大多数的民宿的选址、颜值和服务，并不能完全跟上市场需求，并且好的民宿其实投资很大，还得邀请真正优秀的设计师做设计，多数投资者其实没有这样的资源和资金预算。

结果，这3年疫情，让很多前几年投资普通民宿的有情怀的创业者们确实尝到了苦头。现在这批投资人能熬的还在苦熬，不能熬的就撤了。要说这几年投资民宿结果非常赚钱的投资人，应该肯定是有的，但反正我是很少看到。反倒是那些给民宿做预定和配套服务的几个类似SAAS平台，倒是增长得不错。这就跟最近蜜雪冰城上市赚钱的道理一样。人家其实不靠卖水，靠的是给加盟商卖原材料赚钱。

除去拿自己家宅基地做民宿的个人来说，如今的整个民宿业行业发展的特征就是品牌化、精品酒店化和连锁化。因为这些解决了服务标准化、效率和品牌营销的问题，自然是一个产业进步的方向。

除了露营和乡村度假，我估计其他的活跃业态都集中在大城市内部的微度假领域了。

其中，一个方向就是文化旅游方向。当人们没钱、没空、没机会出去体验诗与远方，那就体验一下自己的大城市文明吧。

所以我看到博物馆旅游的增长热度很高，这里是城市文明的精华。

博物馆旅游兴起的核心特征是博物馆的亲民化、年轻化和沉浸式。现在各类声光电的沉浸式体验，确实给博物馆带来了非常好的体验效果。这几年各种博物馆奇妙夜、博物馆研学的活动都起来了，各城市通过新技术、新手段，把陈旧的文明活化了起来，确实是新的壮举。并且很多博物馆在体验盲盒与文创产品方面，也开发出了很多爆款，成为大家喜欢的纪念物，也大幅增加了头部博物馆的经营收益。

除了博物馆旅游，各个大城市的历史文化街区游、古镇古街游、新兴商场活动，其实也都是非常不错的看点。这些项目的推陈出新，往往把美食、商品销售和逛街体验结合在了一起，拼命去获得线下的流量。最近的很多新兴商业，更是整合了市集、夜市，再加之各种表演、沉浸式光影体验、沙龙展览等，形成了不错的复合式体验空间。大家如果注意看小红书、大众点评等各个网站上的信息，就能知道现在各个商场的活动还是让人眼花缭乱的。

在这个领域里，上海的安福路、TX淮海、西安的大唐不夜城、长安十二时辰、华侨城在全国布局的欢乐海岸系列以及各地的历史文化街区，都是值得体验游玩的重要榜样。

讲到城市旅游，还有一个热点领域自然是那批头部的大型主题公园们。

但他们的问题是拥挤。如果能挤进去当然非常好，但排队是不可避免的。一般一个项目排队两个小时，都是属于正常。不过现在各大主题公园也都在创新，比如上海迪士尼乐园更新了以《阿凡达》为灵感所打造的沉浸式主题展——《阿凡达：探索潘多拉》，海昌海洋公园也重点就美人鱼表演、水母展区以及海豹展区对海洋生物展示和标志性王牌节目进行升级，虚实结合的表演秀，故事情节、光影和音乐多重元素的碰撞。《只有河南》也在不断迭代自己的实景演艺体验产品。这些王牌的文化公园，都会是国庆旅游的排头兵。

另外，亲子乐园市场仍然值得关注。疫情导致和行业回归的需要，现在各个城市投资重大主题乐园的冲动减少了，资金预算限制和低迷的经济，让他们回归理性。而中小型微度假乐园仍然还是个很不错的方向。

比如，国内亲子乐园头部品牌季高在国庆前，连续发布了多个自主投资和助力甲方投资的亲子乐园项目的开园，更多是看好了大城市微度假市场的红利。当然亲子乐园与上面说的露营、市集天然具备融合的属性，行业内称之为亲子乐园3.0。这种高颜值的户外无动力乐园结合亲子度假，当然也是个不错的方向。

除此之外，体育旅游也是个很好的方向。经济低迷的时期，每个人更要把身体锻炼好。大家对健康的追求从来没有止境。所以健身和饮食，注定是个长红的赛道。

今年，国家体育总局、文化和旅游部在国庆前，也发布了"2022年国庆假期体育旅游精品线路"，该系列线路共12条，涵盖了河北、吉林、江苏、浙江、福建、江西、山东、湖北、广西、新疆等地，包括了崇礼后奥运体育旅游线路、新疆克拉玛依汽车越野为代表的项目，这些都是不错的选项。

写道最后，我们可以发现，如果真心热爱旅游这个产业的人来说，其实即使市场再低迷，新兴的市场增长点还是层出不穷的。关键要能理解这个市场的改变，善于发现市场的新机会。

作者简介：邹毅，领易咨询总经理（个人微信：brianzouyi)，欢迎交流。领易咨询专注于专注于文化、旅游、商业和房地产、文旅小镇策划咨询、旅游目的地战略咨询、产业小镇咨询、城市更新战略咨询、大型企业集团战略咨询等。

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