2020 年席卷全球的疫情给很多行业带来了重创，但就东南亚市场来说，外卖行业受到疫情的推动，发展急剧加速。其中印尼、泰国和新加坡是最大的三个市场。Grab、GoJek、Foodpanda 等都是该地区行业内的领头羊。Shopee 早在去年就进军印尼外卖市场，并在电商平台上推出 ShopeeFood 页面。今年 1 月，ShopeeFood 还在社交媒体上发布了雅加达骑手招募公告。

虽然东南亚外卖市场增速明显，但整体规模与中国和美国相比还有较大的差距，这意味着如果有新兴玩家进入，还是非常有希望在该领域分一杯羹的。专注于为东南亚本地用户提供优质可口的中餐外卖的唐人街外卖就是这样的新玩家。

1、东南亚外卖市场遇上风口，中餐需求远未被满足

“海外华人的餐饮习惯比较统一。无论是新加坡华人，越南华人，还是泰国华人，餐饮习惯和标准都和中国国内颇为类似，受中华美食的共同影响。比如在中国十分火爆的川湘菜和东北菜，在东南亚地区同样很受华人用户欢迎。可以说，中餐外卖是相对来说比较容易在东南亚以及世界各国实现快速复制的互联网业务，”唐人街外卖创始人田野说道。

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唐人街外卖创始人兼 CEO 田野

2019 年，在新加坡多年的连续创业者田野创立了唐人街外卖。对他来说，创业的初衷其实很纯粹——为身边的新移民华人朋友提供和国内外卖类似体验的中餐外卖。虽然新加坡的外卖市场竞争看起来颇为激烈，有 Grab 和 FoodPanda 这些外卖送餐巨头，也有上线多年的其他中餐外卖平台，但面对庞大的海外华人群体，田野发现专注中餐外卖的唐人街外卖在海外拥有巨大的发展空间。而唐人街外卖后来的增长业绩证明了海外中餐外卖的强劲需求。

得益于用户群体的裂变推广和自研的物流智能系统以及相对较高的客单价，唐人街外卖在新加坡上线一年时间就发展了 10 多万会员和近 400 个商家。在商家端抽成低于业内头部平台抽成比例的情况下（与业内头部平台 30% 的佣金抽成相比，唐人街外卖的抽佣比例只在 25% 左右），唐人街外卖在 2020 年实现了本地市场盈利，成为诸多用户首选的中餐平台之一。由于中餐饮食文化的影响范围甚广，唐人街外卖覆盖的不仅仅是华人群体，连印度人以及欧美人等都成为其平台用户，占比达 7%-8%。

更重要的是，2020 年的疫情让东南亚外卖行业站上了风口，唐人街外卖也实现了进一步的增长。据田野表示，由于消费者在疫情期间对外卖需求激增，餐饮商家也更注重线上外卖服务，商家和平台所雇骑手数量比日常更多，外卖订单数量和服务质量都得到了明显的提升。唐人街外卖从创立之初的一天不过十几单到新加坡实施社会阻断措施期间的每日数百单，仅在 2020 年这一年就完成了十几倍的高增长。同期为了帮助一些在疫情期间经营困难的商家，唐人街外卖还提供额外的平台补贴、商家直播、团购外卖等服务来帮助他们度过难关。自上周日（5 月 16 日）新加坡禁止所有餐厅提供堂食服务，只可打包和外卖，唐人街外卖订单每天瞬增超 200 单。

2、从口感到社交属性，用户体验是第一位

在多文化社会服务独特需求人群，唐人街外卖面对与主流外卖平台不一样的挑战。

田野首先提到中餐外卖的一个独特之处，“相对其它餐饮，中餐的备餐时间较长，客户下单之后经常要等上一个多小时才能拿到外卖，其中取餐送餐可能只花了 20 几分钟，但是用户会抱怨平台。”为了同时满足商家、骑手和客户的需求，且保证中餐外卖的口感，唐人街外卖在这方面做了很多的系统开发和针对商家备餐、骑手取餐、用户通知的算法优化。比如，在平台端，商家可以设置普通备餐时间和高峰期备餐时间，系统据此安排骑手准时来取，同时客户在点餐前也会留意到商家的备餐时间，避免过长时间的等待；其次，田野指出，“有些商家对堂食的重视程度超过外卖，经常在繁忙期故意不接单，唐人街外卖也做了很多商家提醒的优化策略和商家的评级管理，通过推荐算法引导用户选择服务更好的商家，保证外卖体验。”

对骑手端来讲，唐人街外卖不仅会向商家和骑手提供标准化的打包袋/打包盒，还对外包骑手进行相关培训。在田野看来，中餐外卖的口味好坏与打包质量也有不小的关联；对终端客户来说，把等待时间控制在合理时间之内，他们对外卖质量和服务也更加满意。另外，田野表示海外华人用户对于本地食材的偏好十分明显，所以精心选取新加坡的本地食材烹饪也是中餐外卖可行的制胜法宝。

唐人街外卖骑手

除了业务上要了解中餐外卖自身的特点和海外华人的餐饮习惯，技术背景出身的田野一直坚信科技赋能产业，即使是在外卖这样的传统行业也不例外。由于东南亚地区的餐厅数字化程度不高，非常依赖于外卖平台的运营，田野希望为商家分享自动化技术来提升他们的运营效率，从而实现平台与商家的共赢。唐人街外卖的技术团队可以给商家提供相关的技术支持和方案，比如帮商家做一些店内的电子菜单、店内的自动点单机器，对接 POS 机、提供后台的厨房运营系统等。

在获客层面，唐人街外卖主要通过主流中文自媒体进行社群化传播和用户裂变。与其他传统获客渠道相比，自媒体（微信，抖音，小红书等）有良好的互动性，可以拉近与用户的距离。社群渠道形成的用户群是唐人街外卖良好口碑的象征，不少新用户是通过社群用户的口口相传成为唐人街外卖的客户和粉丝的。

同时，唐人街外卖可以根据粉丝反馈的数据和意见，不断做出运营管理和策略调整优化，比如唐人街外卖平台的群点功能和砍价功能都是由用户提议增加的功能。以群点功能为例：在每个商家的页面上都可以看到一个拼字按钮，点击即可发起群点，把群点的链接发到微信群，每个人可以选择自己想吃的菜并且分担运费。就像田野所说，每一个用户都是唐人街外卖的朋友，是他的“产品经理”，共同努力就可以促成产品的不断完善与迭代。

另外，唐人街外卖的自媒体渠道也可以通过视频素材传播等给商家提供品牌和活动支持，对应的数据也可以给商家改良/创新菜品，或者提升服务，这些都进一步帮助了平台与商家的合作。

唐人街外卖的群点功能

3、国货出海的大趋势下，中餐外卖前景广阔

如今，唐人街外卖已覆盖新加坡、马来西亚、越南、柬埔寨等国家。在下一阶段，田野希望继续用“城市合伙人”的加盟模式在 2 年内触及 200 个城市。所谓“城市合伙人”，就是拥有物流、支付或者供应链等相关经验并自带资源的加盟合伙人，负责某个特定市场的全部业务。唐人街外卖对于城市合伙人有一个成熟的考评机制，各方面经验吻合的城市合伙人会得到比较高的评级，比如越南的城市合伙人同时拥有物流、支付和供应链等齐全的经验。如果是考核评级相对低一些的城市合伙人，唐人街外卖会从公司端提供更多的辅助来帮助他们成长。以唐人街外卖目前的系统成熟度来讲，城市合伙人组建一个 3-5 人的小团队即可开展本地业务，复制速度颇为可观。

2021 年海关总署的数据显示，2020 年国货出口的贸易额达到近 18 万亿人民币，国货出海已经是大势所趋。放眼未来发展，田野表示未来的唐人街外卖会成为国货出海品牌的全球合作伙伴，可以用互联网运营的方式从需求洞察、品牌推广到渠道建设等帮助出海商家打造国际品牌和建设海外的供应链。在线上，唐人街外卖通过与本地商城，团购平台等合作来满足用户对国货和季节特产的刚需。在线下，唐人街外卖可以帮助出海的品牌和企业与本地商家超市等渠道合作实现长期稳定的销售。

在线上经济及出海浪潮的共同作用下，东南亚外卖行业的格局会有哪些变化，我们拭目以待。